Think you know Spain? Turespaña redefine el relato turístico apostando por el interior, los pueblos y la calidad del viaje consciente

Think you know Spain?

Turespaña redefine el relato turístico apostando por el interior, los pueblos y la calidad del viaje consciente

Madrid, FITUR 2026.

A la entrada del pabellón 9, antes incluso de que el visitante pudiera dejarse arrastrar por la inercia de los destinos conocidos, el stand de Turespaña planteaba una pregunta directa, casi provocadora, formulada en inglés y sin concesiones:

Think you know Spain?

No era un eslogan complaciente. Era un reto.

Una invitación a revisar certezas, a desmontar tópicos y, sobre todo, a mirar hacia dentro.

En las ferias, como en los relatos, el inicio lo condiciona todo. Y España decidió empezar su presencia en FITUR 2026 no mostrando playas infinitas ni postales repetidas, sino formulando una duda.

¿De verdad conocemos España?

La pregunta flotaba en el aire, acompañada de una puesta en escena sobria, elegante y reflexiva. No había estridencias ni saturación visual, había espacio, silencio relativo, tiempo para mirar, para leer y para escuchar.

Exactamente lo que propone el nuevo modelo turístico que España quiere liderar.

Durante décadas, España ha sido uno de los grandes gigantes del turismo mundial. Sol, costa, hospitalidad, gastronomía, patrimonio urbano. El éxito ha sido indiscutible. Pero también ha traído consigo consecuencias: masificación, desgaste, desigualdad territorial.

El mensaje de Turespaña en FITUR 2026 marcaba un punto de inflexión:

España no renuncia a lo que es, pero decide ampliar el foco.

El stand hablaba de interior, de pueblos, de paisajes humanos, de ritmos lentos, de experiencias auténticas que no se miden en número de visitantes, sino en calidad del vínculo creado.

El uso del inglés no era casual. España hablaba al mundo, pero también se hablaba a sí misma. El mensaje iba dirigido a mercados internacionales saturados de la misma imagen del país, pero también a operadores, instituciones y profesionales que durante años han reproducido un único relato.

El lema funcionaba como una llave conceptual.

Crees que conoces España…

Pero solo has visto una parte, la más visible, no necesariamente la más profunda

Y ahí entraba en juego el verdadero protagonista del stand: la España interior.

El discurso de Turespaña no se limitaba a la promoción. Era político en el mejor sentido del término: hablaba de modelo de país.

Apostar por el turismo de interior no es una moda, es una necesidad estructural. Es una respuesta a la despoblación, al envejecimiento rural, a la pérdida de servicios, a la desconexión entre territorios.

Pero también es una oportunidad.

Los pueblos de España atesoran una riqueza que no se puede replicar:

– Patrimonio material e inmaterial

– Tradiciones vivas

– Gastronomía ligada al territorio

– Paisajes culturales

– Saberes transmitidos durante generaciones

Turespaña colocaba todo eso en el centro del relato.

El stand hablaba, sin decirlo de forma explícita, de cansancio.

Cansancio del viajero frente a destinos colapsados.

Cansancio del residente que deja de reconocer su propio lugar.

Cansancio de un turismo acelerado, superficial y desconectado.

La propuesta era clara: menos cantidad, más calidad.

Viajar al interior no es consumir territorio, es habitarlo temporalmente.

No es llegar, fotografiar y marcharse.

Es quedarse, escuchar, participar.

Uno de los grandes aciertos del mensaje de Turespaña fue presentar los pueblos no como “alternativa” ni como “complemento”, sino como destinos completos en sí mismos donde el tiempo se mide de otra manera, la relación con el visitante es directa, la experiencia no está estandarizaday donde cada estancia es distinta porque aquí, en el mundo rural, el turismo no se vive como invasión, sino como encuentro.

La palabra calidad atravesaba todo el discurso. No como sinónimo de lujo, sino de cariño en el alojamiento, la restauración, la mediación cultural, la sostenibilidad y el impacto local.

Turespaña dejaba claro que el futuro del turismo español no pasa por crecer sin límite, sino por crecer mejor.

El stand conectaba de forma natural con las nuevas motivaciones del viajero contemporáneo:

– Búsqueda de autenticidad

– Contacto con la naturaleza

– Interés por la cultura local

– Responsabilidad social

– Experiencias transformadoras

Viajar ya no es solo ocio. Es identidad. Es posicionamiento personal. Es elección ética.

España, a través de Turespaña, se presentaba como un país capaz de ofrecer ese tipo de experiencias sin artificio.

Lejos de plantear el interior como un territorio “por descubrir” desde una mirada paternalista, el relato lo situaba como ventaja competitiva real frente a otros destinos internacionales.

Mientras muchos países luchan por descongestionar, España cuenta con miles de kilómetros cuadrados de territorios vivos, diversos y preparados para acoger.

El reto no es inventar nada nuevo.

Es mirar de otra manera.

La pregunta no solo interpelaba al visitante extranjero. También funcionaba como espejo para el propio país.

¿Conocemos realmente nuestra España interior?

¿La valoramos?

¿La integramos en el relato nacional?

El stand de Turespaña parecía decir: ha llegado el momento de responder con hechos.

Presentar este mensaje en FITUR no es casual. FITUR no es solo una feria, es un termómetro del sector, un espacio donde se definen tendencias, alianzas y discursos.

Y en FITUR 2026, España decidía contar otra historia.

Una historia donde el turismo deja de ser solo industria y se convierte en herramienta de cohesión.

Durante años, España se vendió en postales.

Ahora empieza a venderse en relatos donde cabemos todos, las mujeres rurales, el joven emprendedor, el artesano, el agricultor respetuoso con la madre tierra, el pequeño alojamiento, el bar del pueblo como centro social…

Todo eso también es marca España.

En un contexto marcado por crisis climática, cambios demográficos y transformación social, el mensaje de Turespaña no sonaba oportunista, sino oportuno.

El turismo de interior no es una huida del éxito pasado, es su evolución lógica.

Think you know Spain? no busca dar una respuesta cerrada.

Busca abrir una conversación.

Una conversación donde España se redescubre a sí misma mientras invita al mundo a hacerlo con ella.

Porque quizá, después de todo, no conocíamos España tan bien como creíamos.

Y eso, lejos de ser un problema, es una extraordinaria oportunidad.

Os espero por los pueblos.