Storytelling nueva estrategia comunicacional. Por la Dra. Ana Lamas

En la paleta multicolor de la vida, hay una tonalidad que está presente, casi desde la aparición del hombre en la tierra… me refiero a la narración de historias –storytelling-… Es probable que alguno perpetúe en su memoria los cuentos de la abuela o de la maestra recordando alguna fábula, alguna aventura…   que permitían imaginar el peligro o la alegría sentida por los personajes que nos hacían vibrar de emoción. En general los relatos terminaban “Y colorín colorado, este cuento se ha acabado”…  o  como el no tan común “ Y pantaloncito corto para que vos me cuentes otro”… En ese último final encuentro el germen del storytelling, en la actividad y continuidad de narrar historias vinculadas, pero cada una constituyendo una unidad independiente, en donde el narrador a veces es audiencia y viceversa.

De adolescentes y más grandes lloramos y reímos con los cuentos y las novelas escritas, con las películas y las series, con las canciones y las onomatopeyas…que generaban placer y atracción a la vez.  ¿Han cambiado esas historias con el correr del tiempo? Desde los primeros relatos a través de pinturas rupestres hasta los actuales que se dibujan en el ecosistema de medios, la narración se ha iluminado y apagado con los claroscuros humanos. Hoy con la irrupción de nuevos repertorios tecnológicos se han producido cambios significativos en el lenguaje, los productores de contenidos y como consecuencia en la narración.

Pero ¿qué es precisamente eso denominado storytelling? Scolari en 2013,  caracteriza el término como una narración que se expandepor diferentes sistemas, plataformas o universos lingüísticos que se entrecruzan con coloridas imágenes, mágicos audiovisuales y múltiple interactividad entre productores y consumidores.Inmersos en este nuevo paradigma, tal vez no nos damos cuenta de los cambios de aires que vamos asumiendo, en el día a día, en nuestro vocabulario porque naturalizamos términos nuevos; porque incluimos los emojis en los mensajes textuales, porque acortamos la paciencia y la audición de mensajes y le imprimimos velocidad; porque el visionado de videos continúa si pasó la primera barrera de interés de los 8 segundos y luego la de un minuto y así sucesivamente.

La narrativa ha cambiado el modelo del productor de contenidos único y de lector o escucha pasivo “consumiendo” cuentos en un único medio. Lo digital ha aggiornado y por qué no… ha recuperado la atracción por el relato. Hoy se agregan hipervínculos, videos, infografías. Es más, una misma historia se distribuye por distintas redes y medios. Y en ese caso optamos por el formato denominado “crossmedia”. Pero storytelling va más allá, se trata de un “universo narrativo” variopinto y multitonal, con muchas formas (texto, video, imagen, audio) por muchos canales (radio, tv, diario, redes) aunque lo curioso es que se cuentan muchas historias, todas relacionadas pero autónomas a la vez, en donde los lectores y audiencias agregan contenidos a esas historias, pasando de consumidores a productores, lo que se ha dado en llamar “prosumidores”, gracias a la interactividad que ofrece la Web. Eso es en definitiva una narrativa transmedia.  Es cierto que la palabra relato, en ocasiones ha sido devaluada desde lo político, pero si nos circunscribimos a su significado más universal encontramos los matices que todos “prosumimos”.

¿Dónde se puede usar esa atractiva forma de comunicación? En la producción de contenidos a nivel empresarial, institucional, organizacional; en las profesiones que utilizan la palabra como recurso esencial: periodismo, publicidad, docencia, cinematografía, arte, videojuegos.  En educación, por ejemplo, es posible construir historias con los estudiantes y expandirlas en distintos soportes, en periodismo con la interactividad a través de comentarios. Pero eso será tema de nuestras próximas entregas.